El título de este artículo ya enuncia parte de su intencionalidad. Tenemos la ventaja de poder escribir sobre este asunto después de haber asistido a dos hechos relevantes: la promulgación de la nueva Ley de Propiedad Intelectual (“canon AEDE” como gusta llamarla a Google o “tasa Google” como gusta llamarla a AEDE) y el cierre del capítulo español de Google News a consecuencia del contenido de la misma.
Vamos por partes. La industria de los contenidos en España atraviesa un momento bisagra en su historia como consecuencia del impacto de la tecnología. Lo digital lo inunda todo, en la concepción, la producción, la distribución y la comercialización de contenidos. Ya es obsoleto el enunciado “el futuro es digital” porque digital es el presente. Incluso comienza a ser obsoleto el enunciado “el futuro es móvil” porque el presente también lo es.
La nueva Ley de Propiedad Intelectual es una medida proteccionista de varios subsectores de la industria de los contenidos que emula las promulgadas en otros espacios de la Unión Europea. Es consecuencia de las acciones de lobby de las patronales del sector que buscan refugio en los legisladores y los gobiernos para recuperar por la vía legislativa lo que han perdido por la vía competitiva empresarial: que alguien me devuelva parte de lo mío por imperativo legal después de haber sido incapaz de hacer mis deberes como empresario.
¿Por qué hemos llegado a esto? ¿Es Google un monstruo insaciable que cual vampiro crece y se alimenta de la sangre de sus víctimas? ¿Son los creadores de contenidos, en particular los de contenidos informativos, sus principales víctimas? ¿Ha construido Google injustamente un imperio de una rentabilidad envidiable a costa de destruir a los proveedores de contenidos? Dependiendo de qué respuesta dé el lector a estas preguntas nos enfrentaremos a análisis muy diferentes y, seguramente, a conclusiones irreconciliables.
¿Quién ha sido el culpable de la debacle empresarial de los creadores de contenidos informativos? ¿Google? ¿Los usuarios? Yo diría que ninguno de ellos, sino más bien las propias empresas. Hagamos un poco de historia.
Durante más de un siglo el sector de la prensa ha gozado de unas tasas de rentabilidad muy golosas: 25, 30, 35% sobre ventas no son márgenes propios de sectores pobres sino más bien de sectores poderosos y generadores de riqueza. Pero riqueza para pocos, en tanto y en cuanto para alcanzar dichas tasas era preciso posicionarse en la cima de la pirámide y constituir oligopolios naturales como medidas de protección sectorial. A falta de otras fuentes informativas la sociedad acudía puntualmente a la cita mercantil con los proveedores de información y compraba sus contenidos.
Hasta que llegó internet. La prensa en particular (y perdonad que me centre en particular en este subsector porque es donde se cumplen con mayor evidencia algunos desatinos estratégicos muy marcados) vio entonces una nueva vía para la distribución de sus contenidos con rapidez, inmediatez, mayores mercados, nuevos lectores, etc. que constituían una tentadora oportunidad. Nadie puede decir que el sector no se posicionó rápido, sino todo lo contrario. La capacidad de reacción y de adaptación fue notable. Pero cometiendo un error letal a medio y largo plazo: regalando su producto. Claro, se me dirá, es que no había otra manera, porque en internet, para triunfar, debes dar tus contenidos gratis, y luego rentabilizarás tus inversiones mediante los ingresos publicitarios. Hasta aquí nada anormal con los paradigmas de entonces.
¿Qué ocurría al mismo tiempo en el mundo de la tecnología? Miles de emprendedores de todo el mundo, y en particular de aquel semillero llamado Silicon Valley, entraban en internet aplicando la fórmula ensayo-error como método de trabajo habitual aunando coraje, creatividad y, por supuesto, inversiones financieras. Pero con dos grandes ventajas: con un futuro al que ellos mismos podían darle forma y sin mochilas estructurales a las que alimentar simplemente porque habían nacido de la nada. Y resulta que tuvieron éxito. Crecieron, se multiplicaron, algunos muchos se arruinaron y algunos pocos cambiaron para siempre la forma de trabajar, de entretener y de consumir contenidos en todo el planeta. Los que triunfaron lo hicieron poniendo en el centro de su estrategia al único protagonista que da sostenibilidad a un negocio: el cliente.
¡Ay, si la prensa hubiera pensado en sus clientes durante aquellos lejanos e irrecuperables años en los que los márgenes eran tan golosos y atractivos! Poco o nada de ello ocurría. Lo que imperaba era mirar y controlar al poder político, que para eso la prensa es el cuarto poder, y construir barreras industriales lo más altas posible para evitar la entrada de nuevos competidores. Hasta hace unos 15 años el ratio ingenieros/periodistas en las estructuras organizativas de los periódicos era bastante favorable a los primeros. ¿Ingenieros? ¿Para crear contenidos y satisfacer las necesidades de los clientes? Sí, pero no: para gestionar los activos industriales que hacían muy difícil que nuevos players entraran a competir por las altas necesidades de capital requeridas para ser alguien en el sector.
¿Por qué estamos hoy como estamos? Porque nos hemos equivocado radicalmente en la estrategia elegida. Hemos regalado el producto, lo hemos degradado, hemos sido los propios integrantes del sector de la prensa los que hemos alimentado el falso mito de que “todo lo que está en internet es gratis” y no encontramos la salida. Entonces recurrimos al Estado para que nos ayude ya que, al fin y al cabo, nuestra misión es crítica para que la democracia sea sólida y duradera. ¿Cómo responde el Estado? Legislando a favor del débil. ¿Cómo responde el fuerte, el malo, el vampiro? Pues se marcha y elimina un servicio gratuito (todo lo que hace Google es gratuito para el usuario –atención: no confundir usuario con cliente) que no puede permitirse el lujo de dejarse gravar con una tasa que sería ruinosa para sus intereses. Y fin de la historia. Se acaban los enlaces, la redirección del tráfico y la posibilidad de generar ingresos para salvar el sector, herido de muerte. Nos quedamos sin el pan y sin la torta.
Se dirá a continuación que el objetivo de la “tasa Google” no era recuperar ingresos perdidos sino evitar que un tercero se lucrase con el trabajo de otros, es decir, realizar un acto de justicia y no salvar los balances y las cuentas de resultados de unas empresas informativas con un futuro muy gris por delante. Curiosas formas de explicar las derrotas.
Hay una lección interesante por extraer de estos hechos tan rápidos y con desenlaces tan fulminantes, diríamos que propios de la vertiginosa velocidad del mundo digital: gana quien hace mejor los deberes y en las empresas, aunque sea de Perogrullo tener que recordarlo, el ganador es aquel que mejor entiende a quien da vida a su negocio: el cliente, el rey, el centro de la escena, aquel por quien debemos trabajar cada día por darle más y mejor y así asegurarnos un futuro promisorio y sostenible.
Esperemos que los proveedores de contenidos de los demás subsectores de la industria (editores de libros y revistas, productores audiovisuales, gestores de cadenas televisivas, directivos de radio, etc., etc.) tomen debida nota.
Profesor de Dirección Comercial en el IESE Business School y en la Facultad de Comunicación de la Universidad de Navarra. Desde 2001, es Director del Máster Ejecutivo en Gestión de Empresas de Comunicación (MEGEC) de la Universidad de Navarra en Madrid.
